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Verpassen Automobilhersteller und -händler die Online-Transformation des Autohandels?

Germany, Frankfurt - 27. Januar 2014:

Wird der stationäre Autohandel künftig einfach „weggeklickt“? In der neuen Studie „Spinning the Wheel Online“ untersucht die Innovations- und Technologieberatung Arthur D. Little, wie die Online-Erfahrungen von Autokäufern deren Verhalten im Umgang mit dem klassischen Automobilvertrieb prägen und wie die Automobilhersteller (OEMs) und –händler ihre Vertriebsstrategie entsprechend ausrichten. Demnach verändert das Internet das Kundenverhalten massiv. Kunden recherchieren vor einem Kauf mehr denn je im Internet, worauf OEMs und Händler zwar seit geraumer Zeit mit verstärktem Marketing und Kundenpflege im Internet reagieren. Dennoch kommt die Studie zu dem Schluss, dass die Branche die Potenziale der Online-Transformation des Autohandels nicht hinreichend ausschöpft. Nachholbedarf besteht insbesondere in Sachen Kundeninteraktion. Hinzu kommt, dass OEMs nach wie vor nur sehr vorsichtig gezielte Vertriebsinitiativen im Internet auf die Straße bringen und dadurch wichtige Marktanteile an andere Player verlieren. Die Analyse formuliert fünf Handlungsempfehlungen, wie die Automobilhersteller und –händler auf diese Wandlungen reagieren können.

Das Internet ist heute alltäglicher Bestandteil bei der Entstehung von Kaufentscheidungen der meisten Konsumenten – in allen Branchen. Auch in der Automobilbranche hat sich in den letzten zehn Jahren die Art und Weise, wie Kunden sich über Fahrzeuge informieren und diese in Folge kaufen, massiv verändert. Wie die Zahlen der Befragung zeigen, verändern diese Erfahrungen das Kaufverhalten und die bislang vorherrschenden Bedenken, ein Fahrzeug über das Internet zu bestellen. So hat der Verkauf von Neuwagen über das Internet erst in den letzten Jahren allmählich begonnen – vorwiegend in reiferen Märkten – und ist nach wie vor niedrig. Allerdings rechnet Arthur D. Little damit, dass der Anteil der über das Internet gekauften Neufahrzeuge von heute 3 Prozent bis 2020 auf 6% klettern wird. Die Hersteller geraten damit weiter unter Druck, Niederlassungen, Händler und Internet besser zu verknüpfen.

Rosa Meckseper Principal in der Automotive Practice von Arthur D. Little: „Eine der größten Herausforderungen dabei ist, dass die Kunden im Internet zwischen den Vertriebskanälen verschiedener OEMs oder unabhängiger Anbieter wechseln und damit die Gefahr besteht, dass die Kundenbindung sinkt. Zudem erwarten die Kunden heute nahtlos vernetzte Prozesse über verschiedene Kanäle hinweg bei ein und demselben Hersteller.“ Die Kunden wollen heute im Autohaus nicht noch einmal alles konfigurieren müssen, sondern die Konfiguration sollte dem Händler schon vorliegen. Fast 70% der Kunden nutzen für die Vorab-Recherche über ein neues Fahrzeug Online-Tools, d.h. über das Internet können die Kaufabsichten der Kunden daher entscheidend beeinflusst werden.
Die Studienergebnisse zeigen, dass der Einfluss der Online-Transformation von den Branchenteilnehmern richtig eingeschätzt wird, denn 87% der OEMs und 66% der Händler rechnen hier mit weitreichenden strukturellen Veränderungen. Dennoch hapert es insgesamt an konkreten Ansätzen, um potenzielle zu tatsächlichen Kunden zu machen (Konversion) und sich so auf die Einführung des Online-Vertriebs vorzubereiten. Noch beschränken sich die Online-Tools der meisten OEMs auf die Bereitstellung von Informationen, die Verbesserung der Produkterfahrung durch Konfiguratoren oder Apps – es fehlen derzeit jedoch konkrete Maßnahmen, um den Absatz zu pushen.

Diese Tendenz zeigt sich auch in der nach wie vor langsamen Reaktivität von Händlern wie auch den Internetseiten der Hersteller auf Anfragen von Kunden. Die meisten Kunden erwarten heute, dass in Echtzeit reagiert wird, während sich die meisten OEMs sich noch mit einer Reaktionszeit von 24 Stunden zufrieden geben bzw. die Händler mit durchschnittlich 9 Stunden –  für viele Kunden ist dies jedoch zu lang. Lediglich die Premiumhersteller sind an dieser Stelle bereits weiter und setzen strengere Zielvorgaben um.

Erschwerend kommt an dieser Stelle jedoch hinzu, dass die OEMs dem Internet eine andere Bedeutung zumessen als die Kunden. So wollen 40% der Kunden künftig ein Auto über das Internet kaufen, weil sie glauben, darüber günstiger an ein neues Fahrzeug zu kommen als bei einem Händler. Die Hersteller hingegen sehen im Internet den wesentlichen Vorteil der Verfügbarkeit rund um die Uhr und weniger das Thema Preis. Entsprechend sind derzeit bei den OEMs Produkt- und Preisstrategie unzureichend abgestimmt.

Auf Basis der Analyse entwickelten die Berater von Arthur D. Little fünf Handlungslinien, die es Automobilherstellern und -händlern ermöglichen, Vorteile aus der Online-Transformation zu ziehen:

  1. OEMs und Händler müssen ihre Marketing und CRM-Prozesse weiter anpassen, um eine glaubwürdige und durchgängige Kundenerfahrung über alle Online-Kanäle hinweg gewährleisten zu können. In erster Linie müssen sie dazu einen besseren Abgleich mit den Kundenbedürfnissen hinbekommen.
  2. Es fehlen neue und innovative Vertriebsformate, die Kunden an einem Ort ihrer Wahl bedienen, auch in Ballungszentren.
  3. Preis- und Produktstrategie müssen nachhaltig auf das Multi-Kanal-Konzept abgestimmt sein und mit den Händlern abgesprochen werden.
  4. Anspruchsvolle mobile Apps sowie integrierte Fahrzeugdienstleistungen haben nachhaltigen Einfluss auf  die Kundenloyalität, die eine wichtige zusätzliche Einnahmequelle darstellt.
  5. Komplexe Standortstrukturen können auf lange Sicht nicht mit dem neuen Internet Wettbewerb mithalten. Deshalb müssen OEMs und Händler Vertriebsinitiativen starten, sonst werden sie von Zwischenhändlern überholt.

Ausführliche Informationen finden Sie in der Publikation „Spinning the Wheel Online – Online Transformation in the Automobile Industry“.

Die Analyse wurde mit einer Kundenbefragung in Partnerschaft mit Survey Sampling Germany GmbH im Sommer 2013 unter 4552 Kunden durchgeführt sowie durch Interviews mit 80 OEMs und Händlern von 17 Marken. Geographischer Betrachtungsraum waren die Länder: Deutschland, Frankreich, Italien, Schweden, England, USA, Japan und China.

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Über Arthur D. Little

Als erste Unternehmensberatung der Welt ist Arthur D. Little seit mehr als 125 Jahren am Markt erfolgreich. Wir verbinden Strategie, Innovation und Technologie mit profunder Industrieexpertise. Wir unterstützen unsere Klienten mit nachhaltigen Lösungen für Herausforderungen komplexer Geschäfte und Prozesse und sind auf diese Weise an der Erneuerung ganzer Geschäftsfelder beteiligt. Arthur D. Little hat einen kooperativen Arbeitsstil, außergewöhnliche Mitarbeiter und eine firmenweite Verpflichtung an Qualität und Integrität.

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